熱鬧已散大批明星逃離直播帶貨 販賣星光得不償失(圖) 加载评论...
資訊  大皖新聞  2023-11-19 12:48
直播帶貨的風頭仍勁,直播間里卻少了許多曾風光無限的舊人。

在剛剛過去的「雙11」中,與直播帶貨有關的混戰和數據依然穩穩盤踞在熱搜榜前列。但話題之外、戰報之中,熱鬧大多是「超頭主播」們的,明星主播著實鮮有。

2020年曾被稱為「明星直播帶貨元年」。3年已過,曾雄赳赳氣昂昂地進軍直播帶貨屆的明星們,似已走到紛紛偃旗息鼓的十字路口。曾經明星的盡頭是帶貨,難道帶貨的盡頭則是停播?



明星主播直播截圖。


熱鬧已散,大批藝人離開直播間


關心娛樂圈的人可能聽過一句話,叫「明星和網紅之間有壁」。這除了意味著脫離濾鏡美顏之後網紅的外形往往不及明星之外,也有一層網紅的賺錢和吸金能力也遠不及明星的含義。

但一個行業的出現卻大有打破這一「壁」的勢頭,那就是近些年直播帶貨的興起,讓早早入行試水的網紅主播們賺得盆滿缽滿。在這個彷彿垂手即可撈金的風口裡,不少明星們也紛紛「觸電」,從電視熒幕中走出來,站到手機屏幕前從頭做起。

直播帶貨井噴的2020年也被稱為明星直播帶貨的元年,職業化常態開播的不乏眾多耳熟能詳的老牌明星,直播頻次幾乎可以做到每周一播。當時的阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間,品類從服飾美妝一直延續到房車。

以最早一批開啟直播帶貨的「明星元老」之一李湘為例,有數據統計,自其2019年開啟直播帶貨首秀,半年時間做了30多場直播,成功吸引到百萬粉絲,彼時的賣貨單月成交額已突破1000萬元,算是明星主播里的佼佼者。

但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退,今年8月,李湘便在微博發文稱「我已退休了」。許多人還記得這位曾經的明星帶貨一姐,直接把自己的微博名從「主持人李湘」改到「主播李湘」時驚掉了多少下巴。

帶貨的快樂是短暫的,明星的流量是不穩定的。經過了最初的爆發期,超頭部主播持續高增長神話已走向終結,明星們的「事業第二春」似乎也已「流水落花春去也」。

這幾天,「大批藝人已停止直播帶貨」的話題備受關注。據統計,從2022年開始,劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的帶貨「頂流」明星主播,也相繼離隊或徹底停播。



李湘的微博名仍是「主播李湘」。

「販賣星光」,銷量與口碑孰重孰輕

變化是從亂象中產生的。

過去幾年間,多種商業形態均被裝在了視頻直播構成的容器內,直播電商以驚人的速度生長。野蠻生長的階段,明星需要平台大力扶持以便跨界賺錢,平台則需要明星去集中體現自家在運營、供應鏈、電商生態上的優勢。雙方各取所需,行業烈火烹油。

但期望以明星光環照亮直播間的結果卻似乎事與願違。隔行如隔山的現實里,看似高端局、卻打出一手爛牌的情況並不罕見。

今年3月,「20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元」的話題曾衝上熱搜第一。此前,也不乏老闆支付20萬元坑位費邀請粉絲數高達600多萬的明星帶貨,實際成交僅4千元等糾紛。

直播賣貨是一門新時代的「手藝活」,眼緣、口才、談吐、反應等特質缺一不可;直播賣貨更是一門複雜的生意,選品、品控、售後等環節千頭萬緒。如果說明星藝人帶貨銷量和咖位嚴重不符尚屬事小,那麼虛假宣傳、售賣假貨成了明星帶貨最致命的標籤。

幾年來的直播帶貨熱潮中,不少明星藝人由於不善帶貨和品質問題出現翻車。虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價、「割粉絲韭菜」的爭議一波接一波,留下「潘嘎之交」「9塊9上車」等啼笑皆非的段子。一樁樁一件件,明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。

互聯網產業分析師張書樂曾表示,明星儘管有熱度,但在直播間里依然被看作是代言,儘管能增加產品曝光度,但缺少對所帶貨產品深度的體驗和與產品不得不說的故事。同時,此前許多明星開展直播帶貨,無貨不帶,給錢就帶,都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。



賈乃亮回應「雙11」直播帶貨爭議。

行業更替,人找貨還是貨找人?

直播行業有個說法,一場直播不重要,重要的是第100場直播。當用戶趨於穩定、市場走向成熟后,明星效應能在直播帶貨中發揮的作用便變得有限。

「說實話,人氣並不是我們考慮明星主播的第一因素,甚至不是排名靠前的因素。」在某MCN公司從事直播相關業務的小樓(化名)對中新財經記者表示,電商時代各家的機制都是透明的,決定用戶是否下單的根本因素還是性價比。人們或許會因為明星的人氣和流量點進直播間看看,但並不會為名氣盲目買單。

在小樓看來,前些年影視行業開工有限,直播行業則方興未艾,明星有了跑副業的時間,直播電商也正需要一些既有流量打開新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期,回歸了老本行,直播帶貨也告別草莽時代,進入大浪淘沙的下半場。「要是說明星光環,可能在前年、大前年還有用,從去年開始已經越來越弱了。」

「明星主播的先天優勢,是這種『老熟人』的感覺有利於和消費者群體建立信任感。但從商家的角度還是轉化率為王,即使是明星主播我們也傾向於選擇坑位費低、配合度高、專業能力強的,我們強調的是明星要有深耕這一行業的決心,而非『玩票』。」小樓說。

正如小樓所言,商家、消費者開始對明星祛魅,明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來。商家不再以名氣論高低,市場也把對明星主播的標準拉到了和其他主播同一水平線上。

轟轟烈烈的潮水褪去,淺嘗輒止的明星主播逐漸退場,一批專業化明星主播也開始湧現,把帶貨當做自己的新事業。

今年「雙11」期間,賈乃亮的成績頗為醒目。據其簽約的MCN公司遙望科技透露,他今年「雙11」期間實現GMV超13.6億元,同比增幅323%,刷新了明星主播銷售額的紀錄。

高客單價、高品質的「買手電筒商」打法也成為了一些「趕晚集」的電商平台的新嘗試,明星董潔、章小蕙則成為這一打法里當之無愧的頭部帶貨主播,兩人「雙11」成交均破億。

此外,如今更多明星傾向的直播帶貨方法,是在一些特殊的促銷節點,以嘉賓、代言人等的身份現身直播間互動。這一模式下,直播帶貨的定位也從副業工種變成了營業模式,主要的受眾群體自然也是粉絲群體本身,不用更多擔心路人消費者的反饋。

回想2021年2月,薇婭曾在綜藝節目里說過「明星的歸宿都是帶貨,我只是想跳過當明星這一步」。兩年已過,人來人往,行業與個人都彷彿已在不知不覺中走過了一個命運的循環。